В течение суток люди активно пользуются разнообразными цифровыми технологиями: просматривают ленты социальных сетей, общаются в мессенджерах, обрабатывают почту, выполняют рабочие задачи через поисковики, ищут подарки для близких, планируют выходные и наслаждаются вечерним отдыхом, просматривая видеоконтент на YouTube. В какие рекламные каналы стоит вкладываться в разное время, чтобы привлечь внимание целевой аудитории и мотивировать на совершение покупок? Обсудим этот вопрос в нашей статье.
Digital-повседневность человека в цифрах и событиях
Мы разработали приблизительный график, где описали, как проводит время пользователь в течение дня и через какие каналы взаимодействует. Представьте: не так ли проводит свои дни потенциальный клиент вашего бизнеса? Точно так же, как и мы.
Утренний период — время для узнавания новостей о погоде, общения в мессенджерах и мобильного поиска, включая кофепитие или в процессе поездки на работу.
В рабочее время находясь в офисе, люди в основном занимаются деловыми вопросами, общаются по электронной почте и ищут информацию через Яндекс или Google.
18:00 — 19:00 — момент возвращения с работы, в процессе чего люди общаются с друзьями и родственниками в мессенджерах и социальных сетях, заказывают еду с помощью мобильного приложения или ищут развлечения на вечер.
Вечернее время отведено для отдыха, проведения времени в мессенджерах, просмотра личной почты, видеоконтента и социальных сетей.
После 21:00 начинается время для развлечений, увлечений, посещения специализированных сайтов.
Теория «7 касаний» в деле:
Методика многоканального продвижения на практике красноречиво демонстрирует концепция «7 касаний«. Суть этой идеи заключается в том, что в среднем человеку необходимо семь контактов с брендом, чтобы он совершил целевое действие.
Примером, наиболее живо иллюстрирующим эту теорию, служит фильм «Фокус» с Уиллом Смитом в основной роли.
Вкратце напомним сюжет: задача главного героя заключается в том, чтобы выиграть пари на значительную сумму у китайского миллионера, разгадав его загаданное число. Уилл проводит подробную подготовку и последовательно использует различные средства воздействия. На пути бизнесмена разбросаны подсказки и намеки: люстра в отеле с номером 55, реклама в лифте, футболки с цифрой 55, плакаты во время забастовки, реклама на автобусах и другие. Помимо визуальных средств, активно задействован и аудиоформат: миллионер постоянно слушает песню, в которой число 55 повторяется целых 144 раза. Разнообразие каналов обеспечивает синергетический эффект.
И в тот момент, когда необходимо было угадать число, клиент видит игрока с 55 на поле. В его подсознании всплывают моменты, когда он встречал это число. Миллионер решает, что это интуиция, и выбирает 55. Ставка выиграна героем Уиллом Смитом — клиент совершил желаемое действие.
Перенося теорию «7 касаний» на бизнес-язык, прикосновение представляет собой интеракцию с аудиторией. Применение подобного подхода и особое внимание к непрерывности и последовательности этих контактов проще всего отслеживать в онлайн-пространстве. Прикосновения могут принимать разнообразные формы: от медийной рекламы до email-рассылок. В офлайне аналогом может быть индивидуальное обслуживание клиента — от первой встречи (пусть даже случайной) до обмена корпоративными подарками и умения находиться в нужное время в нужном месте.
Основное условие — чтобы в момент контакта клиент помнил о вашей компании и выгодах вашего предложения.
Пример № 1: Применение теории «7 прикосновений»
Давайте рассмотрим, как данная теория эффективно функционирует на практике, на примере нижеприведенного сценария.
Задача: Продажа билетов на мюзикл в Москве с минимальными издержками и привлечение целевой аудитории.
Сфера бизнеса: Продажа билетов на культурные мероприятия.
Цель: Сформировать спрос со стороны целевой аудитории.
План действий:
- Стимулирование интереса и осведомленности аудитории:
- Запуск рекламы по ключевым запросам («мюзиклы», «театральные постановки» и «куда пойти в Москве»).
- Одновременно запуск рекламы по тематикам «Культура и искусство» и «Театр и кино».
- Привлечение активных пользователей:
- Структурирование рекламы, обращаясь к целевой аудитории, кто уже проявил интерес.
- Для тех, кто взаимодействовал с медийной рекламой, это будет второе касание.
- Ретаргетинг и возвращение аудитории:
- Перенаправление тематической рекламы на контентных площадках.
- Запуск кампании в социальных сетях на базе заинтересованной аудитории с применением технологии look-alike, представляя таким образом для некоторых третье, а для других уже четвертое касание.
- Повышение интереса и узнаваемости:
- Старт поисковой рекламы по бренду и тематическим запросам.
- Увеличение интереса и приращение спроса на билеты.
- Привлечение аудитории через конкурентов:
- Таргетирование на аудиторию конкурирующих групп и собственной.
- Увеличение активности:
- Ремаркетинг в Яндексе, Google и социальных сетях.
- Усиление бюджета на бренд-запросы.
В результате наблюдается увеличение заявок и значительное снижение стоимости лидов почти в 4 раза. Каждый из примененных каналов внес свой вклад в окончательное увеличение конверсии.
Пример № 2: Оптимизация Медийных Каналов для Увеличения Конверсии
Давайте рассмотрим еще один случай, подтверждающий, что правильное сочетание медийных каналов может значительно увеличить конверсию.
Сфера деятельности: Финансовые программы накопления для жителей Москвы и области.
Цель: Увеличение количества открытий вкладов.
Изначально стоимость лида составляла 19 430 рублей – внушительная цифра, особенно для сферы вкладов. С тем, что такая стоимость является недопустимой, было принято решение пересмотреть стратегию медийной рекламы и проверить новую гипотезу.
Запущена рекламная кампания, основанная на следующей гипотезе: «Что произойдет, если вывести в топ контекстной рекламы все запросы, по которым показываются медийные баннеры?»
Результаты: Стоимость лида снизилась до 3500 рублей благодаря синергии каналов.
Каждый контакт со своей аудиторией играет важную роль в построении успешной рекламной кампании, являясь частью общей стратегии, где отсутствие хотя бы одного элемента может отпугнуть клиента от совершения целевого действия.
Важно помнить: Теория «7 касаний» эффективна только при глубоком понимании траектории принятия решений потенциальным клиентом и определении каналов, способствующих воздействию на него, чтобы подготовить его к совершению покупки.
